Jak zvolit název firmy?

Zakládáte firmu nebo začínáte podnikat jako živnostník, počáteční investice do podnikání vám vyluxovaly bankovní konto tak, že vás už nezdraví ani vrátný v bance a stále nemáte vhodný název pro svoji firmu? Pojďme si tedy říct, jak by název firmy měl ideálně vypadat, jak by rozhodně vypadat neměl a podívejme se, jak se s tím popraly světoznámé společnosti.

Kdo někdy zodpovědně vymýšlel název pro (nejen) svoji firmu mi dá jistě za pravdu, že je to kolikrát práce pro vraha. Běžným jevem jsou bezesné noci nebo naopak sny tak divoké, že i válku na druhé straně zeměkoule vnímáme jako bezvýznamné hašteření. Cisterny vypité kávy již ani nepočítáme a asprinu jsme spolykali tolik, že začínáme uvažovat, zda se nestát akcionářem farmaceutické firmy vyrábějící tento syntetizovaný zázrak. A když už člověk nabyde pocitu, že vymyslel něco smysluplného a přednese tento svůj geniální výplod k posouzení své rodině, koukají na něj jako by jej navštívili v ústavu pro choromyslné... Tehdy nastává nadějná situace, že se dostaneme do večerního televizního krimi zpravodajství jako VIP.

Takže jak na to?

I když máme jednu firmu, potřebujeme kupodivu celkem tři názvy:

• název samotné firmy
• název internetové domény
• název v logu

Oficiální název firmy by měl být uvádět v její právní formě, tedy s např. s. r. o., v. o. s. a podobně. Název domény, tedy doménové jméno, by měl být v ideálním případě totožný s oficiálním názvem firmy. Do názvu v logu se nepíšou zkratky právní formy (např. s. r. o.).

Na tvorbu názvu můžeme jít několika způsovy. Společnost Provocado, zabývající se mj. poskytování služeb v oblasti firemního marketingu, zanalyzovala názvy sta nejúspěšnějších firem. Tento žebříček Best global Brands sestavuje společnost Interbrand a shrnuje stovku nejcennějších značek v současnosti. Z analýzy vycházejí zajímavé souvislosti. Podívejme se namátkou, co odborníci v Provocadu zjistili.

V první stovce nejdražších značek je jich hned 37 nazváno podle jména zakladatele (např. McDonalds, Walt Disney, JP Morgan, Wrigley, Louis Vuitton). Pokud jste se rozhodli nechutně zbohatnout a hodláte pojmenovat firmu svým jménem, tak připomínám, že těmto fimám trvalo dlouhá desetiletí usilovné snahy než docílily tohoto úspěchu. Ovšem je zajímavé, že většina firem v první stovce byla založena někdy v 19. století, nejpozději ale počátkem 20. století. Tehdy bylo takové pojmenování naprostým standardem. Naopak z firem mladších 50 let je jménem autora nápadu pojmenovaná v první stovce jen jediná — IT koncern Michaela Della.

Ze seznamu je dále 12 % firem pojmenováno písmennou zkratkou, tzv. akronymem. Původně totiž v dobách začátku jejich byznysu byla firma nazývána buď nezkrácenou variantou jména a nebo k němu bylo přidáván nějaký dodatek, který se časem vytratil (např. BMW, IBM, KFC, IKEA).

Další relativně velké procento v tomto seznamu se naopak nijak neváže k produktu samotnému – Apple (jablko), Oracle (vědma), Amazon (Amazonka), Blackberry (ostružina), Caterpillar (housenka), Shell (mušle), Visa (vízum). Pouze 5 % vypovídá o samotném produktu (American Express, Nescafé, Pizza Hut, Volkswagen a Burger King).

Pokud podrobíme názvy v žebříčku technické analýze, vyjde nám toto:

• průměrná délka jména je 7 znaků, medián ale činí jen 6 písmen
• průměrně mají názvy 2,7 slabiky s mediánem 3 slabik
• průměr je také 1,16 slova v názvu
• 90 % názvů má do 13 písmen, 4 slabik a 2 slov

Z toho tedy vyplývají následující závěry, kterých bychom se měli se při tvorbě nového jména držet:

1. název by se měl skládat nejvíce ze 2 slov (pouze 1 % názvů úspěšných brandů má 3 slova)
2. název by měl nejlépe do 3 slabik, maximálně však 4 slabiky (42 % má jen 2 slabiky)
3. název by měl mít zhruba 4 až 13 písmen (což odpovídá 80 % názvů)

Když budeme detailně sledovat používaná písmena, tak sázkou na jistotu je určitě A, E, L, N, O, R a S. Chybu neuděláte ani s C nebo I, naproti tomu B, D, G, H, M, P, T a U by měly být používány střídmě a s velkým rozmyslem. No a totální fiasko znamená použití F, J, K, Q, V, W, X, Y a Z, které k rozvoji byznysu směrem k první stovce brandů rozhodně nevede.

V porovnání s frekvencí písmen v angličtině je patrné, že mnohem častěji jsou zastoupena A, C, L a P, naopak výrazně menší podíl než v běžném textu mají písmena D, E, H, T, W.

Jistě zajímavé údaje, že? Já jsem přesto přesvědčen, že málokdo bude tvořit název firmy podle nějakých vzorečků a statistik. Těch sto firem, umístněných v žebříčku, se v tomto seznamu neocitlo proto, že mají nějakým způsobem geniálně vytvořené názvy, ale proto, že vytvářejí úspěšné produkty. Volkswagen by byl jistě úspěšný i kdyby se jmenoval jinak, stejně tak jiné podniky. Jméno může pomoci k zapamatelnosti, ovšem platí to bohužel i naopak – snadněji si zapamatujeme i značku nekvalitní, které se pak budeme vyhýbat jako čert kříži. Jako příklad bych uvedl korejskou firmu „GoldStar“, která se stala synonymem pro levnou a nekvalitní elektrotechniku. V polovině devadesátých let, kdy již její výrobky byly kvalitativně srovnatelné s výrobky předních světových výrobců se nemohla i přes celosvětově nákladnou reklamní kampaň vymanit z nálepky „levné a nekvalitní" a byla nucena změnit celé jméno firmy na „LG Elecronics“. Kolik stála v tomto případě celosvětová kampaň na zavedení nové značky raději ani nechtějme vědět...

Výzkumy a analýzy na tomto poli jsou jistě zajímavé, ale stále mám pocit, že slouží spíše k omračování klientů koláčovými grafy, tabulkami a dalšími resultáty než že by byly natolik užitečné, abychom podle nich vymysleli geniální název. Jistě, mohou upozornit na některá fakta, které můžeme zohlednit při vymyšlení názvu, ale nejsou samospasitelná. Stále jsem přesvědčen, že žádná analýza nenahradí někoho, kdo má cit pro slovesnost, je sociálně a jazykově senzitivní, ví, jak pracovat se slovy a je v tomto ohledu kreativní. Spisovatel Jaroslav Hašek, kterého i při sebelepší vůli nemůžeme podezřívat z nekreativity a neznalosti slovesnosti, se živil mj. i jako příležitostný návrhář názvů produktů a služeb všelikého druhu. V povídce „O vhodných názvech" geniálním způsobem popisuje průběh a úskalí takových vymýšlecích aktivit a navíc úžasně popisuje interaktivitu mezi ním a klienty (celou povídku najdete zde).

Samozřejmě jsou případy, kdy se nám investice do marketingových poradců může vyplatit. Zejména pak slučujeme-li dvě velké známé a úspěšné firmy do jedné nové, ještě větší, hodláme vstoupit na mezinárodní trh cenných papírů a potřebujeme, aby byl náš název srozumitelný, vyslovitelný a jednoznačně identifikovatelný i pro makléře na zahraničních burzách. Příkladem budiž farmaceutická společnost ZENTIVA, která vznikla spojením dvou největších farmaceutických firem na českém a slovenském trhu – Léčiv a Slovakofarmy a jejíž název nedává žádný smysl. Vytvořilo jej uměle několik vagonů marketingových specialistů a lingvistů. Se vznikem nového názvu souvisela i nákladná a masivní mediální kampaň na televizních obrazovkách a tisku.

Některé názvy firem jsou tak jednoduché, že až mohou zmást někoho, kdo za nimi hledá nějakou složitost. Přiznám se, že jsem intelektuálně totálně selhal když jsem se pídil, co znamená název TONDACH, firmy, jenž prodává kvalitní střešní tašky. Nejdříve jsem se domníval, diky typicky české asociaci, že se jedná od zkratku jména Antonín a počáteční písmeno příjmení, tedy Ch. Například Antonín Chaloupka. Ovšem firma je rakouská, že by našinec žijící v Rakousku? Náležitého vysvětlení se mi dostalo od paní Zdenky Mičunkové z firmy TONDACH: jedná se o složeninu dvou německých slov – TON, což znamená hlína a DACH, tedy střecha. Budu muset po letech nepoužívání oprášit svoji středoškolskou němčinu... Dnes zná značku TONDACH skoro každý, ale nebýt jejích kvalitních produktů a zodpovědného přístupu k novým technologiím, její jméno by dávno zapadlo v minulosti.

Obr. 1 Jestliže si hudební skupina zvolí název Monkey Business (český ekvivalent tohoto souloví je darebáctví, lumpárna, neplecha, křivárna), musí počítat i s parodováním na jejich účet. Naštěstí samotní členové této výborné kapely mají smyslu pro humor na rozdávání.

A jak tedy vypadá praxe? Sedíme na skicářem s tužkou v ruce a z vymýšlení názvu jsme celí ztumpachovělí. Hlavou se nám honí několik kritérií, které by měl nový název splňovat: aby se dobře vyslovoval, aby vypadal hezky na vizitce, aby byl moderní (ale aby nebyl módní) nebo naopak aby to vypadalo, že je tu firma „odjakživa“. Aby nebyl ani trochu podobný tomu nemožnému názvu co má ten zoufalec soused (a který jako z udělání začal podnikat ve stejném oboru před měsícem), aby bylo zřejmé, v jaké branži firma podniká (ale o firmě nic neprozradil), aby se líbil tetě Máni z Krumlova (která loni při každoroční návštěvě básnila o bratranci Vlastíkovi, jenž má zase nějakou novou firmu „užnevímjaksetojmenuje“, ale už podniká tři měsíce a ještě nezkrachoval – móc šikovnej kluk...), aby nebyl moc dlouhý – ale zase ne moc krátký (název, ne Vlastík), aby byl zapamatovatelný, ale aby si jej nezapamatovali na berňáku...

Pokud se rozhodneme vymyslet si název sami svépomocí, neměli bychom dělat unáhlená rychlá rozhodnutí ani příliš otálet. V prvním případě hrozí, že ne příliš šťastný nápad ponese firma třeba i několik desetiletí, ve druhém případě můžete ztratit spoustu času a spokojeni nebudete nikdy. Nikdy bychom se neměli upínat na jediný nápad, výhodnější je mít v rukávu klidně i několik desítek názvů, variant a spojení. Přirozeně je třeba zkontrolovat, zda tyto již nepoužívá nějaká konkurenční firma a zda je volná internetová doména. Název by měl být originální, nápaditý, krátký, znělý a snadno vyslovitelný. Často se zapomíná na to, že jméno firmy musí být též snadno nadiktovatelné po telefonu, pokud možno skloňovatelné a mělo by být pro všechny případy použitelné v cizině.

Nebylo by asi šťastné pojmenovat firmu – snažící se vybudovat renomé v oboru vymáhání dluhů – nějak romanticky až infantilně, např. „Žofinka“, i kdyby to byla nastokrát nejoblíbenější tetička majitele a půjčila milému synovci něco kapitálu do začátků. Pokud podnikáme se společníkem a rádi bychom použili název ze složenin prvních písmen jmen nebo příjmení, musíme dávat pozor, zda takto složený název nebude působit kouzlem nechtěného. Pánové Janeček a Wanderer sice použili svá jména pro značku JAWA (Janeček-Wanderer – výroba jízdních kol a motocyklů), ale jmenujeme-li se například Pivoňka a Čapek a prodáváme-li specializované nástroje pro geologické hloubkové vrty, nebude asi tato volba nejvhodnější.

Výhra v loterii je, když jednoslovný název vyjadřuje druh činnosti firmy. Z tohoto pohledu je naprosto geniální název podniku „Karosa“ (franc. „carrosserie“, it. „carrozzeria“, šp. „carrocería“, port. „carroceria“ a v angličtině je toto slovo také ve všeobecném povědomí – snad kromě některých venkovských oblastí v Texasu), byť angličtina používá pro karosérii dle konkrétní specifikace několik různých výrazů (např. body, bodyshell, coachwork, case, decking, carriage body). Ale zákazník se ve většině zemí světa dovtípí, že firma pravděpodobně nevyrábí nanuky. A o to jde. Když to vezmu kolem a kolem, tak v rámci ČR i ten „Dřevoplech, národní podnik“ docela ujde. Moc se mi líbí (z marketingového hlediska) i pro někoho vcelku fádní název „Stavoplast“, přesně vyjadřuje zaměření podniku.

Asi nejjednoduší je pojmenovat firmu po majiteli a otci „zakladateli“, ovšem s tím rizikem, že nesete svoji kůži na trh a vaše jméno v případě neúspěchu bude mít cejch, kterého se možná nikdy nezbavíte. Tady bych volil opatrnost, jméno má každý jenom jedno a hazardovat s ním se nevyplácí, následky mohou nést v mnoha případech i potomci. Nemělo by být krkolomné ani moc obyčejné a mělo by být snadno zapamatovatelné. Jmenujete-li se kupříkladu Parakseuis Jafanakopolupidos, možná byste se měli při výběru názvu vydat jinou cestou. Nejenže si takové jméno vaši zákazníci nebudou pamatovat, ale je třeba myslet i na to, že v ideálním případě by měla názvu firmy odpovídat i – dnes už takřka nezbytná – internetová doména. Jaká by asi byla motivace zájazníka, kdyby měl vypisovat do adresového řádku prohlížeče „parakseuisjafanakopolupidos.com“?

Se svým jménem tedy neplýtvejme, může se stát, že o firmu nesoucí naše jméno přijdeme. Taková komplikace potkala příklad Augusta Horcha. Jeho příběh skončil šťastně, původní jméno Horchovy firmy přitom však vzalo za své. Firmu nesoucí jeho jméno musel kvůli prohranému soudnímu sporu se svými bývalými partnery přejmenovat. Jeho postup se dá srovnat s počínáním chytré horákyně. Název totiž změnil i nezměnil. Své jméno, které ve staré němčině znamená poslouchej, přeložil do latiny. Slovo „audi" zná díky tomuto jeho kroku celý svět.

Obr. 2 Taková doména je možná vhodná pro utajené aktivity tajných služeb, ale ne pro firmu, která se chce co nejvíce zviditelnit.

Měli bychom se také vyvarovat gramatických chyb. Pro někoho to zní jako samozřejmá rada, ale podle odborníků se gramatické chyby v názvech vyskytují až překvapivě často. Podle odhadů má totiž asi polovina českých firem ve svém názvu nějakou gramatickou chybu. V současnosti spíše panuje trend vymýšlení jmen, která nemají žádný význam, jen jsou originální a dobře znějí.

Internetová doména

Kvalitní internetová doména by měla obsahovat buď jméno samotného podniku, nebo asociovat obor podnikání, ve kterém hodláme podnikat. Zapamatovatelná doména by měla být přesná a výstižná, například prodáváme-li květiny, doména by toto slovo měla obsahovat, ideálně jen „Kvetiny.cz“. Pod doménou „VonavaRadost.cz“ si uživatel představí květinářské služby jen s notnou dávkou fantazie.

Trefou do černého jsou též krátké doménové názvy, které nesvádějí k nejistotě. Právě zde platí populární rčení o tom, že méně je více – čím více znaků použijete, tím více překlepů a zmatků dovolujete potenciálním zákazníkům. Vhodné jsou jedno až dvouslovné termíny, které nepředpokládají gramatickou mnohoznačnost, jako záměna písmene G za K, S za Z a podobně.

V ideálním případě by doména neměla mít ani pomlčku, místo „Hypoalergeni-polstare.cz“ raději sáhneme po názvu „HypoalergeniPolstare.cz“. Pomlčka název adresy prodlužuje a svádí k tomu, aby byla doména zadaná i bez pomlčky. To pracuje proti nám, protože potenciální zákazník pak většinou končí na stránkách konkurence.

Je vhodné si najít opravdu profesionální hosting, který je spolehlivý a bez výpadků. Osobně doporučuji svým klientům servery provozované na FORPSI nebo ACTIVE24, které jsou přímo na páteřní síti, což výrazně ovlivňuje konektivitu, a nabízejí nepřeberné množství služeb a variabilní kapacity webhostingu, kde si každý vybere podle svých potřeb. Velkou výhodou těchto serverů je komplexní a přitom snadná práva webu. Nehledě na spolehlivost a rychlost emailových schránek v množství neomezeném a jejichž velikost může dosahovat až 5 GB. Pokud chceme abychom působili profesionálně, nikdy, NIKDY nebudeme využívat všelijaké freehostingy a freemaily. Není nic neprofesionálnějšího, než webová adresa např. „cokoli.webzdarma.cz“ nebo „cokoli.unas.cz“ či „freeweby.cokoli.cz“, nemluvě o tom, že ani emailová adresa např. „marktingoveporadenstvi@freemail.cz“ nebo „velkoochodzeleninou@mailzdarma.cz“ nepůsobí dvakrát důvěryhodně.

Samotný název byznys nespasí

Pokud tedy hledáte název pro svoji firmu, máme tři možnosti. První možností je vymyslet si název sami, s tím rizikem, že nic smyslyplného nevymyslíme, ztratíme tím mnoho času který bychom využít produktivněji při budování firmy a nakonec stejně zaklepeme na dveře odborníků. Druhá možnost je zkusit si název vymyslet sami, ale s vědomím, že si alespoň určíme směr kterým bychom se chtěli ubírat a po následné konzultaci necháme dílo doladit nějakého profesionála. A třetí možností je rovnout oslovit profesionála a zbavit se tak nechutenství a bezesných nocí.

Když Torakusu Yamaha, vyučený hodinář, začínal podnikat jako restaurátor hudebních nástrojů, nikdy si nepomyslel, že jeho jméno bude za více než sto let marketingově zkoumáno a analyzováno a dáváno za příklad vhodného pojmenování firmy. Stejně tak je jedno, zda firma prodávající smažená kuřata se jmenuje nějak honosně a marketingově výhodně nebo jen obyčejně, třeba „kentacká smažená kuřata“. Vždy totiž záleží jen a jen na těch chutných kuřatech...

Takže nezapomeňme na to nejdůležitější: dobrý zvuk, pověst a obsah dodáte svému názvu pouze poctivým a seriózním podnikáním.

© 2013 Ivan Kunovský

Zdroje: www.e15.cz © 2013, www.ipodnikatel.cz © 2013, www.podnikatel.cz © 2013, www.provocado.cz © 2013, blog.podkolenka.cz © 2013, blog.komart.cz © 2013, TONDACH © 2013.

Na následující straně najdete zajímavosti o historii vzniku názvu mnoha českých a světových společností a jistě budete u některých (tak jako já) překvapeni, jak vznikly a co znamenají. Celý článek najdete zde

 

 

 

 

 

 

Že i takový mistr slova jako byl Jaroslav Hašek může mít nepříjemnosti při vymýšlení názvů pro různé produkty si můžete přečíst na třetí straně v krátké povídce „O vhodných názvech“. Celý článek najdete zde