Jak vnímáme reklamu?

V jisté tuzemské studii z roku 2012 bylo zjištěno, že nadpoloviční většina české populace (55 %) reklamám nevěří. Ze zbývajících 45 % jim zcela věří pouhých 6 %. Proč tedy prodejci všeho možného (a leckdy i nemožného) vydávají astronomické částky na reklamy, kterým beztak většina lidí nevěří? Mezi spoustou odpovědí můžeme najít jednu zajímavou: reklama již dávno neprodává produkt, ale jisté sociální včlenění se do skupin uživatelů používající tentýž produkt. Některé dámy o tom vědí své, pro malou cedulku světoznámé značky na kabelce by mohly vraždit, přitom racionálně uvažující člověk by mohl namítnout, že obyčejná síťovka vykoná leckdy stejnou službu.

V dnešní době není problém vyrobit, ale prodat. A proto jsme denodenně masírování reklamními sděleními, které nás přesvědčují ke koupi jakéhokoli produktu ač zrovna žádný nepotřebujeme. Reklama se snaží nás přesvědčit, abychom jednali iracionálně, emočně (tyhle hrnce za třicet tisíc opravdu pořebujete) nebo naopak racionálně (sleva 99 %). Jsme přesvědčováni o „výhodné“ koupi čehokoli. Reklamní kampaň velmi připomíná vedení války, tentokrát ovšem vedené marketingovými prostředky. Nikoli mezi jednotlivými státy, ale na jedné straně mezinárodními korporacemi i drobnými obchodníky, zkrátka všemi, kteří mají zájem nám cokoli prodat a na straně druhé potencionálními zákazníky. Netřeba dodávat, že zákazník je v drtivé defenzívě, která se v dnešní době přeměnila v zákopovou válku. Denně je bombardován kobercovými nálety slevových akcí, musí odrážet pokusy o průlom novými marketingovými kampaněmi, snaží se odolat nepřátelské propagandě televizních reklam a být ve střehu proti diverzantům v podobě virálního marketingu. Reklama nám říká: podlehni, uvěř, kup! Ministerstva propagandy velkých korporací, tedy velké mediální agentury, neustále přicházejí s novými a ještě smrtonosnějšími technikami ovlivnění potencionálních zákazníků, apelují na vlastenectví (věrnost značce), ze stokrát řečeného tvrzení se stane nezpochybnitelná pravda (pujč si, splácení je fajn) a vyvolávají v zákazníkovi pocit pochybností o sobě samém (nejsi tak chytrý, abys sám rozhodoval o tom, co je pro tebe dobré). Reklamní textaři, copywriteři, vytvářejí za pomoci pokročilých psychologických, lingvistických a dalších nástrojů z propagandy hotové umění a týmy programátorů vyvíjejí nové sofistikované samonaváděcí „chytré“ zbraně (např. našeptávače ve vyhledávačích, cílená reklama podle navštívených stránek).

Obr. 1 Různé způsoby diverze do našich myslí: provokací, vystrašením nebo zobrazení objektu či děje v jiném kontextu, obvykle však stačí, je-li pocitově příjemná. Ve všech případech však platí, že musí nést smysluplné sdělení a text i grafická složka musí být konzistentní.

Vizuální vnímání

Aby byla reklama účinná, je třeba vědět, na koho cílí a tomu podřídit vizuální složku. Vizuální vnímání je jednou z nejpodstatnějších částí většiny reklamních sdělení a může nám podstatně zvýšit efektivitu reklamy nebo ji naopak pohřbít. A aby v nás reklama vyvolala právě ten pocit, který chce vyvolat, musí cílit na tři složky vnímání: oči, které přenášejí vizuální vjem do mozku a který tyto vjemy zpracovává v pocity, které z dané reklamy máme. A velmi důležitá je rovněž tzv. kulturní sečtělost. Co to je?

Díky výzkumům víme, že zatímco děti jsou schopné rozeznat předměty na obrázcích dlouho předtím, než jsou schopné číst, teprve v osmi nebo deseti letech jsou schopné rozumět jednoduchým obrazovým sdělením a ta plnohodnotná „vizuální gramotnost“ přijde mnohem později. Navíc ve vnímání obrazů existují kulturní rozdíly.

V jednom známém testu z 20. let minulého století chtěl antropolog William Hudson prozkoumat, jestli afričtí venkované, kteří mají malý kontakt se západní kulturou, vnímají hloubku dvourozměrných obrazů stejným způsobem jako Evropané (obrázky 2–5). Výsledek byl velmi jeznoznačný a rozdíly byly obrovské. Ačkoli jednotlivé výsledky vykazovaly nepatrné odchylky (někteří jednotlivci africké kultury na test reagovali západním způsobem), celkově byly v širokém kulturním a sociologickém spektru jednotné.

Výsledky, které je možné z tohoto klíčového experimentu a z dalších, které následovaly, vyvodit, jsou dva: za prvé – každá normální lidská bytost dokáže vnímat a identifikovat vizuální obraz; za druhé – i ty nejjednodušší vizuální obrazy jsou v různých kulturách interpretovány různě. Takže víme, že lidé tyto obrazy musí „číst“. Když sledujeme obraz, probíhá zde vědomě-rozumový proces, a z toho plyne, že se v určité fázi života musíme naučit, jak na to.

Vyhodnocení konstrukčních úkolů různými kulturami

V tomto jednoduchém testu jsou účastníci vyzváni, aby tyto obrazce trojrozměrně rekonstruovali pomocí špejlí nebo tyčinek. Různé kultury reagují jiným způsobem. Lidé ze západních kultur, poučení v kódech a konvencích, které umělci používají pro dosažení trojrozměrnosti v dvojrozměrné kresbě, vidí obrázek 2 jako trojrozměrný a obrázek 3 jako dvojrozměrný. Kód, který zde tvoří trojrozměrnost, vyžaduje, aby rozměr hloubky byl zobrazený šikmou linií pod úhlem 45°. Funguje to poměrně dobře v obrázku 2, ale ne v obrázku 3, kde šikmé linie nejsou v rovině hloubky. Příslušníci starých afrických kultur obvykle považují oba obrázky za dvojrozměrné, jelikož s tímto západním trojrozměrným kódem nejsou obeznámeni. Obrázek 4 zobrazuje modely zkonstruované západními a obrázek 5 africkými pozorovateli.

Obr. 2 Lidé západní kultury vidí tento obrázek trojrozměrný...

Obr. 3 ...ale tento jako dvojrozměrný. Příslušníci afrických kultur obvykle považují oba obrázky za dvojrozměrné.

 

 

Obr. 4 Model zkonstruovaný západními pozorovateli.

Obr. 5 Model zkonstruovaný africkými pozorovateli.

 

Tento letitý experiment již není natolik relevantní jako byl v době svého vzniku, nicméně posloužil jako ukázka k pochopení rozdílu vizuálního vnímání jednotlivých kultur. I dnes totiž rozdíly mezi vizuálním chápáním mohou být velmi rozdílné. Všimli jste si, že většina japonských kreslených postaviček má velké hlavy? Je to jednak proto, že na rozdíl od nás, kteří čteme zleva doprava, čtou japonci shora dolů a ty nejzásadnější informace bývají umístněny vždy nahoře a jednak Japonci nepoužívají oční kontakt, dívají se do oblasti krku. Pochopitelně mladší poválečná generace odkojená McArthurem a Coca-colou již má zakořeněny v tomto ohledu západní kulturní konvence, ale mnohdy i na novorozeném robátku dokáže výchova a tradice vykonat své. V zásadě však platí, že Japonci mají i jiné vnímání vizuálního prostoru a lidská tvář u kreslených postav, jako nositel těch nejzásadněhších informací, bývá ještě proporcionálně zvýrazněna.

Gesta rukou napříč různými kulturami

Při tvorbě reklamy pro jiný region bychom tedy měli mít na paměti, pro jaký kulturní region je určena. V našich podmínkách si s tím nemusíme pochopitelně lámat hlavu, ale co když klient chce snížit náklady a hodlá v kampaních tuto reklamu použít i v jiných zemích? V tom případě bychom si měli dávat pozor i na jiné zvyklosti, kterými bychom naši reklamu v lepším případě pohřbili, v tom horším bychom měli kromě neúčinné reklamy navíc ostudu a ještě by klient mohl platit tučnou pokutu.

Zde je potřeba brát v úvahu i okolnosti, které nám mohou připravit mnoho bezesných nocí. Ukažme si to na triviálním příkladu gest rukou, kdy různá gesta mají v různých částech světa jiný význam.

Objednávám-li si v Česku pivo, ukáži číšníkovi zatnutou pěst a vzhůru vyčnívající palec, pokud to stejné ukáži vrchnímu na Manhattanu, bude se divit, proč mu ukazuji že je vše OK, když ještě ani nemám objednáno. Tam se číslo „jedna“ vyjadřuje také sice zatnutou pěstí, ale vztyčeným ukazováčkem. Pokud bychom toto gesto použili na nějaké naší místní restaurační zahrádce, pravděpodobně by číšník pohlédl vzhůru, co že je tam tak zajímavého. Filmoví fanoušci si jistě všimli, že když ve filmu Vesničko má, středisková Ota Rákosník v podání Jánosze Bána ukazuje všem u stolu, že má jen jedno pivo, neukazuje gesto tuzemské, tedy vztyčený palec, ale vztyčený ukazováček. To proto, že film byl plánován do distribuce i pro severoamerický region a toto gesto tedy bylo přizpůsobeno tamnějším zvykům. Pokud ale ukážete gesto se vztyčeným palcem v Řecku, znamená to „jdi se vycpat“. Jak to vyřešil řecký distributor mi není známo...

Obr. 6 Zatímco Otík ukazuje v českém filmu poamericku všem, že má jen „jedno" pivo...

Obr. 7 ...Tom Cruise ukazuje, že je vše OK. V Česku by ihned přiběhl úslužný hodspodský s jedním dobře chlazeným.

 

 

Na výše uvedených příkladech jsme si ukázali, že při tvorbě reklamy musí kreativci myslet na víc, než jen aby reklama byla hezká. Gesta byla jen malou ukázkou rozdílnosti kultur. Při vymýšlení různých reklam musíme zohlednit i to, co je v dané kulturní oblasti tabu. Například v muslimských zemích je neslušné byť jen naznačit cokoli na téma těhotenství, rodinný stav a intimní problémy. Představme si, že bychom v nějaké blízkovýchodní zemi otiskli běžnou evropskou reklamu třeba na výrobek pro dámskou intimní hygienu – to by měl místní ímám zkažené celé odpoledne sepisováním fatvy.

Pokud například narazíte na vysmátého asiata (Vietnamce, Korejce, Japonce...), nemusí to nutně znamenat, že se zrovna dobře baví – naopak, používá úsměv jako určitou formu omluvy, třeba v případě, že dotyčný nerozumí našemu projevu nebo za nesnáze, které domnělé působí, např. pokud nám chce sdělit, že nám právě uletělo letadlo nebo nám hodlá oznámit jiné nepříjemné sdělení.

Představme si reklamu pro jistého mobilního operátora v muslimské zemi: vysmátý a evidentně solventní chlapík drží v natažené ruce směrem k nám nejnovější mobil a předkládá nám úžasnou nabídku místního mobilního operátora. Ale proč jsou všichni rozhořčeni? Vždyť reklama už nemůže být nezávadnější! Propána, vždyť on nám podává mobil levou rukou, v těchto končinách považovanou za nečistou...

Německý farmaceutický koncern Bayer, vyrábějící mj. i potravinové doplňky, se rozhodl, že bude expandovat i na trh arabských zemí. Jednalo se o vitamínový přípravek ve formě šumivých tablet. S vědomím, že v cílových zemích žije velký počet analfabetů, se rozhodl, že výhody preparátu představí formou komiksu. První obrázek představoval očividně unaveného muže. Na druhém obrázku si muž rozpouští tabletu ve sklenici vody. Na třetím pije. Na čtvrtém už je opět čilý. Mnozí lidé v chudších arabských zemích sice neumějí číst a psát, ale vědí, že se v arabštině čte zprava doleva. Tato velmi špatně vedená kampaň byla hrobem pro tento produkt.

Kdysi připravovali českoslovenští specialisté výstavu v Japonsku, která měla představit naši zemi jako starobylou kulturní zemi. Centrem expozice se měla stát replika gotické plastiky Svatý Jiří zabíjí draka z areálu Pražského hradu. Naštěstí si toho všimli japanologové a tvůrcům scénáře vysvětlili, že zabíjení draka, symbolu štěstí, nebes a podobně, je v konfuciánsky orientovaných zemích velkým zločinem.

Při tvorbě marketingových strategií, které mají překročit vlastní prostředí, se tedy nutně musí dbát na kulturní rozdíly, jiné tradice, zvyky a podobné skutečnosti. Platí to i o jazyku. Ne nadarmo se tvrdí, že Američany a Brity dnes nerozděluje nic tolik jako společný jazyk. Angličtina se na protilehlých březích Atlantiku přece jenom vyvíjela poněkud jinak.

Fyziologie vnímání

Znalost kulturních rozdílů při cílené kampani je principiální, ale abychom příjemce reklamy zachytili drápkem, je velmi důležité znát fyziologii vnímání obrazu. Oči si totiž „vybírají“ na co se podívají a co si prohlédnou (na rozdíl od uší, které slyší cokoli, co je jim dostupné). To je pravda nejenom ve vědomém smyslu (vybrat si přesměrování pozornosti z jednoho bodu do druhého nebo zrak zavřením očí úplně ignorovat), ale také v nevědomém. Jelikož smyslové orgány, které umožňují vizuální ostrost, jsou soustředěné (a náležitě uspořádané) jenom v „jamce“ (lat. fovea) sítnice, musíme se na objekt dívat přímo, abychom získali jeho jasný obraz. Výsledkem tohoto foveálního vidění je, že aby oči vnímaly objekt jakékoli velikostí, musí se neustále pohybovat. Tyto jenom částečně vědomé pohyby se nazývají „sakády“ a každá trvá přibližně 1/20 vteřiny, což je zhruba interval setrvačnosti vidění.

Kompletní soustava fyziologických, etnografických a psychologických experimentů prokazuje, že různí jednotlivci čtou obrazy víceméně třemi různými způsoby:

• fyziologicky:: nejlepší čtenáři budou mít nejúčinnější a nejextenzivnější vzorce sakád
  
  
• etnograficky: nejvzdělanější čtenáři budou čerpat z velkých zkušeností
  a znalostí široké škály kulturních vizuálních konvencí
  
  
• psychologicky: nejvíce z materiálu získají ti čtenáři, kteří byli nejlépe schopní asimilovat různé významové systémy, jež vnímali, a potom tento zážitek integrovali.
  

Jak pracují naše oči a mozek?

Pokud je třeba, aby naše oči netěkaly po reklamě ale ihned se věnovaly tomu nejdůležitějšímu sdělení, navede si zkušený a znalý grafik naše oči jako myš do pastičky. K tomu je ovšem potřeba znát fyziognomii našich očí a způsob zpracovávání informací naším mozkem.

Alfred Lukjanovič Yarbus (1914–1986), který pracoval v moskevského Ústavu pro problematiku přenosu informací, se proslavil zkoumáním složitých obrazů, zápisem pohybů očí prováděné pozorovateli při sledování přírodních objektů. Na kresbě (obr. 11) je vlevo je zobrazena busta královny Nefertiti, vpravo diagram pohybů očí osoby pozorující tuto bustu. Povšimněte si, že oči se pohybují v pravidelných směrech, než aby obraz zkoumaly náhodně. Osoba se zjevně soustředí na tvář a projevuje malý zájem o krk. Také ucho zřejmě přitahuje pozornost, pravděpodobně ne proto, že je samo o sobě zajímavé, ale spíše proto, že v tomto profilu zaujímá výsadní místo. Skákavé pohyby nejsou souvislé; záznam jasně ukazuje, že oko rychle těká z bodu na bod („vrypy“ v souvislé čáře), ulpívá na jednotlivých styčných bodech, než aby vstřebalo celkovou informaci.

Obr. 11 Na této bustě nás pravděpodobně zaujme nejvíce tvář.

Obr. 12 Další ukázky Yarbursových výzkumů. Povšimněte si, že pokud je na obrázku zobrazena tvář, zajímají nás nejvíce oči, je-li na obrázku více prvků s lidskými postavami, upoutají náš zájem obličeje.

Jaká kouzla dokáží dělat naše oči si můžeme ukázat na jevu, kterému se říká Hermannova mřížka (obr. 13). Při pohledu na tento obrázek se zdá, že se zde objevují černé body, které různě blikají po celém obrázku. Pokud na nějaký zaměříte pozornost, zmizí. Na obrázku samozřejmě žádné nejsou, jsou zde pouze bílé body. Proč tam ty body tedy vidíte? Představte si dvě oblasti na vaší sítnici. První oblast vnímá „křižovatku“ horizontálních a vertikálních bílých čar – místo kde vidíte ony body. Druhá oblast vnímá části bílých čar sevřených z obou stran černými čtverci – spojnice křižovatek. Přestože obě dvě oblasti přijímají stejné množství světla, první oblast (křižovatky) má v okolí více světlých ploch – ze čtyř stran. Ovšem druhá oblast má vedle sebe světlé plochy jenom ze dvou stran – zbylé dvě strany jsou vykryté černými čtverci. V této situaci funguje fyziologický mechanismus zvaný „lateral inhibition“, který způsobuje, že tmavé okolí plochy učiní plochu vnímatelnou jako jasnější a světlé okolí učiní plochu vnímatelnou jako tmavší. Jaké je fyziologické vysvětlení? Sítnice je tvořena „mřížkou“ vedle sebe naskládaných čidel reagujících na světlo. Pokud je některé čidlo zaktivováno (tedy na něj dopadne světlo), vyšle signál adekvátní intenzity.

Pro názornost si představme dvě situace. V obou situacích je použito stejně silné světlo. V první situaci je „osvíceno“ pouze jedno čidlo – říkejme mu třeba A. V druhé situaci je osvíceno čidlo A plus dalši čidla umístěná hned vedle něj. Přestože je v obou situacích použito stejně intenzivní světlo, tak ve duhé situaci vyšle čidlo A slabší signál – je potlačeno (inhibitováno) okolními čidly, které byly také zaktivovány. Signál čidla je tedy potlačen (zeslaben), pokud čidla umístěná v jeho okolí také vysílají signály. V našem případě tedy první oblast (křižovatky) je více potlačena, jelikož má více okolních světlých ploch (a tudiž mají čidla vnímající křižovatku okolo sebe více aktivních čidel) a vidíme ji tedy jako tmavší než bílé oblasti mezi křižovatkami, které mají okolních světlých ploch méně (jenom ze dvou stran) a tudiž i méně okolních čidel, která by potlačovala čidla vnímající tyto oblasti. Tento mechanismus je nazýván laterální potlačení, protože využívá přenosu signálů po nervové struktuře zvané „lateral plexus“.

Obr. 13 Hermannova mřížka..

 

Vzdělaným grafikům je tento jev pochopitelně znám a tak místo rafinosti a poloilegalitě naservírovali potencionálním zákazníkům Hermannovu mřížku přímo do vtipných reklam. Vždycky mne fascinovalo, jak kreativní může být lidský duch... (obr. 14).

Obr. 14 Důkazem, jak kreativní může být lidský duch je i použití této Hermannovy mřížky v reklamě.

 

Stejného jevu jako Hermannova mřížka využívá optický klam známý jako „otáčející se had“ (obr. 15). Několik chvil strávených pohledem na obrázek a budete si připadat jako na kolotoči.

Obr. 15 Další optická iluze: otáčející se had.

 

V reklamě se nápady neplýtvá, proto se i tako iluze stala součástí úspěšných reklamních kampaní (obr. 16).

Obr. 16 Využití otáčejícího se hada v marketingových kampaních.

 

Další iluze, mezi grafiky velmi oblíbená, je tzv. „nejasný trojzubec“ (obr. 17). Tato velmi známá optická iluze nám pěkně namasíruje sebevědomí, že všechno, co vidíme, je zaručeně reálné. Tato iluze je matoucí, protože jsme vycvičeni v západních kódech perspektivy. Psychologický efekt je ale velmi silný – naše mysl trvá na tom, že vidíme spíše prostorový objekt než kresby v rovině. Můžu bezpečně říci, že úroveň vizuální sečtělosti jakéhokoli čtenáře těchto stánek je taková, že pozorování trojúhelníku nás všechny bude mást. Ale nebude tomu tak pro někoho nevycvičeného v západních konvencích trojrozměrnosti.

Obr. 17 Vlevo iluze nejasného trojzubce, vpravo jeho využití „v praxi“.

Nemohu vynechat asi nejznámější optickou iluzí, tzv. „mnohočetnou postavu“ (obr. 18). Tento obrázek „Moje žena a moje tchyně“ od karikaturisty W. E. Hilla vyšla v časopise Puck v roce 1915 a stala se pravděpodobně nejznámějším příkladem jevu, později známého pod názvem mnohočetná postava. Brada mladé ženy je nosem staré ženy a brada staré ženy je hrudí mladé ženy. To jestli vnímáme kresbu jako mladou dívku nebo starou ženu, nezávisí fyziologické funkci našich očí, ale na tom, co mozek s přijatými informacemi udělá.

Obr. 18 Slavná ilustrace W. E. Hilla.

 

Obr. 19 Tuto iluzi rádi využívají výtvarní umělci...

Obr. 20 ...i kreativní studia. Tato reklama je na parfém Poison od firmy Dior

Náš mozek se vždy snaží zachovat racionálně a skládat viděné informace do konkrétních tvarů. Tyto poznatky využívají mj. i výrobci vojenského maskování. Nicméně pokud na následujím díle (obr. 21) rozpoznáte psa, už nikdy nebudete schopni vidět původní abstrakci.

Obr. 21 Nejenže je náš mozek schopen spojit si cákance na obrázku v siluetu psa, dokonce jej zpracuje v perspektivě.

Malou rozcvičku svému mozku si můžeme udělat shlédnutím obrazů renesančního malíře Giuseppeho Arcimbolda (asi 1530–1593). Arcimboldova metoda (obr. 22) je velmi podobná principu koláže a asambláže, které později využíval zejména surrealismus pro jejich možnost spojit protikladné motivy v jediný celek a vytvořit tak zázračno (v surrealistické terminologii se tento princip nazývá přemisťování vjemů nebo krátká spojení). Náš mozek si tyto jednotlivé objekty spojí do komlexního obrazu, nemajícího s jednotlivými drobnými prvky na obrazu nic společného.

Obr. 22 Giuseppe Arcimboldo: Portrét Rudolfa II. (1590) a Jaro (1563).

Za novodobého pokračovatele Arcimboldova odkazu můžeme považovat liverpoolského fotografa Carla Warnera (1963). Proslavil se stylizovanými fotografiemi, které jsou do nejmenších detailů vytvořeny jen z potravin (obr. 23). Všechny kompozice jsou reálně postavené ve studiu a jistě si dokážete udělat představu, jak např. asi muselo být náročné udržet všechny potraviny čerstvé.

Tyto fotografie jsou schopny nás přesvědčit, že nevidíme např. brokolici a chleba, ale reálnou přírodní scenérii. Pomáhá nám v tom náš mozek, který si skládá informace podle zkušeností, které jsme v reálném životě získali.

Obr. 23 Úchvatné Warnerovy krajiny vytvořené pouze z potravin.

Pro obálku časopisu Clase Premier (obr. 24) dostalo mexické studio Golpeavisa požadavek udělat portrét Reného Redzepiho, jednoho z nejuznávanějších šéfkuchařů na světě.

Hlavní myšlenkou bylo vyfotit objekty na stole takovým způsobem, aby z těchto objektů vznikl Redzepiho portrét. Obvykle se postupuje koláží jednotlivých vrstev ve Photoshopu, v tomto případě se studio rozhodlo vytvořit reálnou kompozici.

Obr. 24 Portét šéfkuchaře Reného Redzepiho na obálce časopisu Clase Premier.

 

Příkladem, kdy můžeme přijít na hříšné myšlenky aniž by nás k takovému uvažování cokoli navádělo je příklad mediální kampaně neziskové organizace Julyna, která získává finanční prostředky pro boj s rakovinou děložního čípku (obr. 25).

Obr. 25 I prázdná sklenice nám může asociovat něco úplně jiného.

Reklamní kampaň obraz v obrazu pro nás přichystala společnost společnost Club Med, nabízející nám špičkovou all-inclusive dovolenou ve více než 80 exkluzivních střediscích po celém světě (obr. 26).

Obr. 26 Krásné prostředí v nás vzbuzuje zájem a usměvavé lidské tváře pozitivní asociaci.

Dobrý nápad měli kreativci realizující kampaň na prostředek hubící blechy Frontline od chemické společnosti Merial (obr. 27). Pohled z vyšších pater na polep obrovské plochy podlahy obchodního centra gigantickou reklamou je k nezaplacení. Tento způsob reklamy je velmi účinný pro všechny věkové a sociální skupiny.

Obr. 27 Tento pes se asi svých blech zbaví až po zavírací hodině.

Relativita je slavná litografie nizozemského umělce M. C. Eschera (1898–1972), která byla poprvé vytištěna v prosinci 1953 (obr. 28). Zobrazuje paradoxní svět, ve kterém neplatí normální zákony gravitace. Vyobrazená architektonická struktura se zdá být centrem idylické komunity, kde se většina obyvatel věnuje svým obvyklým činnostem, například stolování či procházce v parku. Struktura má mnoho oken a průchodů, které vedou k venkovním scenériím, připomínajícím parky. Všechny postavy mají totožný oděv a hlavy bez jakýchkoli rysů.

Tuto legendu využil k reklamě řetězec rychlého občerstvení Starbucks (obr. 29).

Obr. 28 Relativita od M.C. Eschera...

Obr. 29 ...a pojetí jeho slavé litografie od firmy Starbucks.

Výše uvedené ukázky jsou přirozeně prvoplánové, využívající danou optickou iluzi s vtipem a nadhledem.

Zkušený grafik ví, jakým způsobem musí rozvrhnout dokument a z něj vycházejících pozic jednotlivých prvků. Zná rozdíl mezi geometrickým a optickým středem a má v malíčku pravidlo zlatého řezu. Ví, jaký vliv mají jednotlivé elementy na celkovou kompozici a zná způsoby, jakými navést zákazníkovy oči k potřebné informaci. Umí zvolit správný typ písma a jeho řez a jak písmo využít pro konkrétní projekt. Využívá psychologii barev ve prospěch sdělení. Má v zásobě spoustu triků jak upoutat pozornost zákazníka a důsledně je využívá. Úkolem grafika je vizuálně přitáhnout pozornost a používá spoustu technik, aby toho docílil.

Pro ty, kteří si myslí, že to, co vidí a slyší je nezpochybnitelné, si dovolím doporučit ke shlédnutí fascinující dokument Horizont poznání: lidské smysly z dílny BBC, kde nás doktor Kevin Fong přesvědčí, že naše smysly v některých případech spolupracují s naším mozkem více než podivně...

Video 3 Doktor Kevin Fong nám vysvětlí, jaká kouzla se dají dělat s lidskými smysly.

Další úžasné video o tom, jak ošálit lidské smysly je dokument Nebudete věřit vlastním očím od National Geographic, ve kterém budeme konfrontováni s (ne)dokonalostí našich smyslů.

Video 4 Spolupráce očí a mozku nás může mnohdy pěkně napálit...

Jak vidno, při znalosti fungování lidských smyslů nás tvůrci vizuálna dokážou pěkně ošálit. Vzdělaný grafik, znalý těchto mechanismů, nás dokáže přesvědčit i o nemožném, a proto nevidíme to, co vidíme, ale to, co vidět chceme. Ovšem jsou i jiné způsoby, jak vytvořit účinnou reklamu. Stačí nám časem prověřený jednoduchý vzoreček vystrašit–nabídnout řešení, která funguje vždy spolehlivě, ať už se jedná o čistící prostředek nebo potravinový doplněk. V reklamě na limonádu nejdříve vystrašíme teenagera tím, že nebude mezi svými vrstevníky správně cool, pokud nebude pít tu správnou limonádu a ihned mu ji nabídnout div ne se slibem, že odteď se vnadných krásek nezbaví. Anebo stačí matku dítěte vystrašit, že koupí levného jogurtu páchá na své ratolesti zločin proti lidskosti a ihned nabídnout ten správný jogurt, po kterém se z dítěte stane kombinace atleta a génia.

Vystrašit a vydělat

Ve většině případů tedy není nutné dělat z reklamy vizuální olympiádu, stačí příjemce sdělení postrašit a ihned mu nabídnout řešení. Nejdříve se podívejme na celkem triviálně řešenou reklamu na zubní padtu Parodontax:

Video 5 Koupíme si tuto zubní pastu a můžeme zase klidně spát... nebo ne?

Samotný název produktu má jasně asociovat nějakou spojitost s paradentózou. Nejříve si řekněme, co to paradentóza je. Paradentóza je – zjednodušeně řečeno – infekční onemocnění dásně. Projevuje se v několika stádiích a vzniká působením bakterií, které se usazují na zubech a dásních. Ty uvolňují toxiny, které dásně poškozují, vznikají bolestivé záněty, které nejdřív napadají dásně, potom se rozšiřují i na závěsný aparát, který plní funkci pevného ukotvení zubu. Toliko zdravovědné cvičení. První stádium se projevuje mj. krvácením dásní.

Už samotný název zubní pasty nám dává jasnou asociaci s paradentózou. Reklama nám nabízí pomoc při krvácení dásní, ale zárověň navozuje dojem, že nám pomůže od samotného zánětu dásní. Výsledný dojem z reklamy je takovýto: pokud si budete čistit zuby touto pastou, zabráníte pozdějšímu vypadávání zubů. Je prostě udělaná šikovně, tak, aby byla právně nenapadnutelná, ona přece přímo netvrdí že léčí paradentózu. A navíc má zákazník pocit, že dělá dobrou věc pro svoje zdraví. Nedělá, naopak. Tím, že proti prvotnímu symptomu nemoci dásní nasadí tuto zubní pastu, příznaky zmizí a zákazník žije s pocitem, že je vyléčen. Není, nemoc se jen opticky stáhla do ilegality. Paredentóza skrytě postupuje a jednou přijde čas, kdy volný zub v dásni neudrží nic, dokonce ani kdyby jej přijel držet osobně samotný ředitel firmy GlaxoSmithKline, která tuto zubní pastu vyrábí... Pokud by reklama zůstala pouze u tvrzení, že pomáhá zastavit krvácení dásní, bylo by to v pořádku. Pokud ale díky obrázkům s vypadlým zubem navozuje dojem, že s její pomocí lze zabránit pozdějšímu vypadávání zubů, jde jednoznačně o reklamu nekorektní a klamavou – a v tomto případě až zdraví nebezpečnou.

Úsudek o takové reklamě si udělejte sami. Díky propracovanosti takovýchto reklam si můžeme o obsahu sdělení udělat jiný, mylný dojem, než jaký je v reklamě obsažen. Všechny používají časem prověřených mechanismů, od podprahových sdělení po psychologické kotvy zacílené na základní pudy a je jedno, zda je to např. erotika nebo mateřský pud.

V mnoha případech není ani tak důležité co reklama říká, ale zejména co neříká. Například jedna lžíce brusinek za pár korun je rozhodně lepší volbou než drahý potravní doplněk pro zlepšení prostatických potíží obsahující ekvivalent stejného množství brusinek (ovšem za několik stokorun a navíc nám výrobce jako bonus přidá do tobolek 85 % glycerolu, oxid titaničitý, oxid železitý a karmínovou barvu, nepočítám-li syntetizovanou údajně účinnou látku). A raději pomlčím o tom, že devadesát devět urologů ze sta nevěří, že by obsah brusinek měl nějaký vliv na zlepšení funkce prostaty...

Evoluce reklamy

Abychom lépe pochopili, jak na nás reklama útočí dnes, podívejme se krátce na to, jakým způsobem se snažila oslovit v dobách předešlých.

Tištěná relama se začínala formulovat v začátcích devatenáctého století, kdy tisk pronikal k běžným lidem.
V počátcích byla reklama odděleně na samostatné stránce novin, kde lidé nalezli hlavně speciální nabídky a oznámení o nově otevřených provozovnách. Víceméně jednotlivé inzeráty čtenáře informovaly, že existuje to či ono a kde že je to ke koupení.

První ucelenou velkou úspěšnou tiskovou kampaň, tak jak ji známe dnes, objednala a financovala světoznámá firma Coca-cola roku 1902 (obr. 30). Na počátku dvacátých let zavedla reklamní agentura Ayer & Son pevnou patnáctiprocentní provizi za zprostředkování tiskové kampaně, jejíž výše je určující dodnes. Čtyřicátá léta byla charakteristická metodou „me too“ – mně také, která vzbuzovala v každém dojem, že nabízené zboží rovněž nezbytně potřebuje (obr. 31). Padesátá léta v reklamě charakterizovaly zdůrazňované zvláštní obchodní vlastnosti tzv. unique selling proposition. Roky nadcházející přinesly každému výrobku zapojenému do velké reklamy osobní image (např. typický drsný muž kouří jedině cigarety zn. Marlboro). Budováním dobré pověsti firmy – goodvillu – se zabývají firmy od šedesátých let minulého století.

Obr. 30 Vlevo inzerát z kampaně Coca-coly z roku 1902, vpravo obálka kalendáře z roku 1897.

Obr. 31 Metoda „me too“ od Coca-coly.

Tedy zjednodušeně řečeno: v prvním desetiletí minulého století už bylo víceméně známé, jak co funguje a byly provedeny jedny z prvních marketingových výzkymů pro zintenzivnění účinnosti reklamy. Ve dvacátých letech už byly tyto výzkumy plně integrovány do marketingových kampaní a byly definovány jejich principy. Třicátá léta, zejména v souvislosti se světovou finanční krizí, přinesla specializaci a rozsáhlé změny teorií produktového marketingu a čtyřicátá léta jejich přehodnocení ve světle nových požadavků a více vědecký přístup.

Poválečná padesátá léta už jsou ve vleku managerialismu a konceptuálního vývoje, nově se uplatňují kvantitativní přístupy a zohledňuje se společenský vývoj. V šedesátých letech se již uplatňuje rozdílnost na základech holismu, environmentalismu a internacionalismu. V sedmdesátých letech se marketing zásadně mění u již se uplatňuje sociální podmínění a probíhá socializace reklamy, která se plně rozvine v osmdesátých letech (obr. 32–38).

Obr. 32 Dvacátá léta, dominantní je většinou stále ještě textová informace.

Obr. 33 Třicátá léta: text ustupuje vizuální složce reklamy.

Obr. 34 Čtyřicátá léta: sdělení jsou údernější a reklama již čtenáře přímo oslovuje.

Obr. 35 Padesátá léta: padají některá tabu, reklama zvyšuje svůj důraz na výtvarnou složku, přibývá stylizace.

Obr. 36 Šedesátá léta: zvýšený důraz na životní styl a ústup ilustrací ve prospěch fotografie.

Obr. 37 Sedmdesátá léta: stále větší důraz se začíná klást na značku než na samotný výrobek.

Obr. 38 Osmdesátá léta se díky prudkému rozvoji nových technologií věnovala nutnosti seznámit s těmito novinkami zákazníky.

V dnešní době již televize a časopisy nejsou jedinými reklamními prostředky tak jako dřív. Například tisková reklama se přirozeně řídí jinými pravidly než webová a multimediální a je třeba ošetřit součinnost všech reklamních kanálů a brát v úvahu i demografické faktory, jako je věk, pohlaví, příjmy, povolání, vzdělání, národnost, početnost rodiny, životní styl, společenské postavení a další faktory.

Copywriter, mistr slova

Zjednodušeně řečeno, copywriting je tvůrčí činnost, při které se vytvářejí čtivé a poutavé texty, které prodávají produkty a služby. Grafik se při tvorbě reklamy může snažit jak chce, ale pokud je text suchopárný a nudný, reklama bude neúčinná. Text totiž musí zaujmout a podpořit zákazníkovu chuť ke koupi. Copywriter (textař) píše čtivé a obchodně úspěšné texty reklam a webových stránek, tiskových zpráv, PR článků, katalogů a návrhy sloganů a názvů.

Dobrý textař je mistr slova: dokáže Oidipa přesvědčit, aby utekl z domova a nám vnuknout myšlenku, že koupí potraviny, ke které by se bál přiblížit i ostřílený chemik, uděláme dobrý skutek pro své zdraví. Každý reklamní materiál má své zákonitosti, o čemž kvalitní textař ví, takže jiný text bude např. v letáku, jiný v prospektu a jiný v PR článku. Textař musí být psycholog, češtinář, básník i obchodník. Zkrátka disponovat komplexními znalostmi z oboru a navíc být kreativní.

Podívejme se na jeden triviální příklad, kdy textař ovlivní myšlení příjemce sdělení. Představme si billboard s vyobrazením jakéhokoli výrobku. A vedle něj dominantní velký nápis: proč zákazníci kupují nejčastěji značku XY? Nemusí to být sice ta nejprodávanější značka na trhu, ale díky jednoznačně formulované otázce tento fakt nikdo nezpochybňuje a díky otazníku na konci věty se naše pozornost soustředí jinam. Takže si odneseme tato sdělení: značka XY je nejprodávanější (díky tvrzení se stává faktem), tudíž asi bude kvalitní a pravděpodobně bude naší první volbou, budeme-li v budoucnu nad koupí výrobku tohoto druhu uvažovat. Textař si nás navedl tam, kde nás chtěl mít.

Další hojně užívanou technikou, je psychologická diverze pomocí přívlastků. Přívlastek používaný v marketingu se od běžného přívlastku liší tím, že vyjadřuje nějaké subjektivní, zejména citové hodnocení. Tuto techniku v její nejkrystaličtější formě nám blíže vysvětlí Pavel Kříž alias Štěpán Šafránek v krátké ukázce z filmu Jak svět přichází o básníky.

Reklama by měla být pozitivní

Šikovná reklama nás dokáže ovlivnit víc, než jsme ochotni si připustit. Týmy psychologů, sociologů, právníků, obchodníků, marketingových specialistů, grafiků a textařů odvádějí svoji práci většinou kvalitně. Reklama plní tři základní funkce: informuje, přesvědčuje a prodává. Pozitivně naladěný pozorovatel přijme snáze reklamní sdělení a proto je třeba jej vizuálními prostředky dobře naladit pro příjem informace.

Ve fimu Studujeme za školou z roku 1939 vysvětluje profesor Vlk v podání Františka Smolíka studentům obchodní akademie, jak ovlivnit reklamou zákazníka. Jak vidno, za těch více než sedmdesát let se zase tak moc nezměnilo...

Na závěr se podívejme na několik zdařilých tiskových reklam, které byly zákazníky přijaty velmi kladně a měly opravdu velkou účinnost.

Obr. 39 Reklama na čistící prostředek na sklo. Jaký rozdíl oproti fádní rozesmáté hospodyňce běžné v podobných reklamách...

Obr. 40 Mnohdy stačí zajímavá fotografie a k ní vtipný slogan.

Obr. 41 Tato reklama zaujme i pobaví.

Obr. 42 Tyto argumenty jsou nezpochybnitelné.

Obr. 43 Staňte se králem blafování – reklama na magazín pro hráče pokeru.

Obr. 44 Není nad kvalitní autoalarm.

Obr. 45 Jezděte opatrně. Tato reklama nám nic (zdánlivě) nenabízí, je orientovaná na samotnou značku Volkswagen. Je ale vtipná a zapamatovatelná. Typický příklad reklamy na udržování povědomí o značce.

Obr. 46 Café Rico – káva, která po ránu zaručeně probudí náš organismus.

Obr. 47 Večerní whisky může být překvapivě jemná, ranní kocovina nebezpečná...

Obr. 48 Opravdu velké přiblížení.

Obr. 49 Klokani přišli... vtipná informace o novince v zoo.

Obr. 50 Inteligentní rozpoznávání tváří, někdy je lepší tuto funkci vypnout.

Obr. 51 Vždy není třeba velká produkce, stačí nápad.

Obr. 52 Reklama k 25. výročí Rubikovy kostky. Také jste u ní strávili mládí?

Obr. 53 Tortila k nakousnutí...

Obr. 54 Plakát na ruskou operu nás varuje, co můžeme očekávat. Třídení akce na sběr recyklovatelných elektrosoučástek se nám díky tomuto plakátu vryje do paměti na dlouhou dobu.

Obr. 55 Tyhle budíky nás zaručeně probudí.

Obr. 56 Nově otevřené kino potřebuje zaujmout a děti zabírají spolehlivě.

Obr. 57 Reklama na akademii pro problémové psy, čokoládu s whisky, neviditelné punčochy a toaletní papír, extra dlouhý, extra silný.

Obr. 58 Reklamní kampaň na pikantní potraviny z Thajska. Pro Evropany s jinými kulturními zvyklostmi by to pravděpodobně byla příliš silná káva, ale v zemích jihovýchodní Asie měla tato kampaň obrovský úspěch.

Obr. 59 I pohřební ústav potřebuje reklamu.

Jak vidno, reklama oslovit umí a jen na příjemci, jak s informací naloží. Obecně lidé považují pravdivější reklamy na spotřební zboží než například na finanční služby, u kterých je 87 % populace přesvědčeno, že jejich reklamy jsou ne-li přímo lživé, tak přinejmenším velmi zkreslené a zamlčující negativa. A těžko věřit třeba mobilnímu operátorovi, že jeho nabídka je výhodná a časově omezená, zejména známe-li tarify v okolních zemích. Naopak u bělící zubní pasty nepochybujeme, že umí vybělit zuby a kupujeme-li v supermarketu vlašský salát, naši víru v čerstvost surovin by nám mohl závidět i svatý Pavel.

Je tedy jen na nás, jak s reklamou naložíme. Nelze jednoznačně odsuzovat každou reklamu, některé nám mohou ulehčit výběr produktu, který si zrovna hodláme pořídit, jiné nás pobaví, další nás mohou i vzdělat či upozornit na něco, o čem jsme neměli ani tušení a co by se nám mohlo hodit i do budoucího života. A když už nic jiného, vtipná reklama nám alespoň zpříjemní den.

Ale vždy bychom měli používat tu šedou věc mezi ušima...


© 2013 Ivan Kunovský

Zdroje: Wikipedia.org © 2013, Jan 8. Deregowski, Pictorial Perception and Culture, © 2013 Scientific American, Inc., YouTube.com © 2013, Paramount Pictures © 2013, Filmové studio Barrandov © 2013, Filterforgood.com © 2013, Eurostar.com © 2013, Amnesty International © 2013, Jeffrey Vanhoute © 2013, Yarbus, eye movements, and vision. Benjamin W Tatler. School of Psychology, University of Dundee © 2013, Subaru Global © 2013, Knorr – Unilever © 2013, Dior © 2013, Galerie Pražského hradu © 2013, Carl Warner © 2013, Clase Premier © 2013, Julyna.com © 2013, Clubmed.com © 2013, Merial.com © 2013, Starbucks Coffe Company © 2013, Cocacola.com © 2013, Chevrolet.com © 2013, Cosmopolitan.com © 2013, Leica © 2013, Pepsi.com © 2013, Blaupunkt © 2013, Triumph Motor Company © 2013, Ford.com © 2013, Polaroid.com © 2013, H.I.S Jeans © 2013, Braun © 2013, Durex.com © 2013, Live Poker Magazine © 2013, Cobra Alarms © 2013, Volkswagen.com © 2013, Caferico.qc.ca © 2013, Bayer.com © 2013, Olympus.com © 2013, ZOO Buenos Aires © 2013, Nikon.com © 2013, Seiko.com © 2013, National Geographic © 2013, FTV Prima © 2013.

Copywriteři to měli vždy těžké. O tom, jaký konec může vzít sepisování blahopřejného inzerátu za dob našich pradědečků si na další stránce můžete udělat představu z půvabné krátké povídky Jaroslava Haška „Vyhubení praktikantů speditérské firmy Kobkán“. Celý článek najdete zde